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Krisenfeste Preisstrategien

Artikel 1: „Krisenfeste Preisstrategien“

Preissenkungen werden von vielen Unternehmen in Krisenzeiten als unabdingbar betrachtet. Dies kann jedoch langfristig verheerende Folgen für die Marke und den Erlös haben. Zudem geht es oft an den wahren Bedürfnissen der Konsumenten vorbei. Zielführender ist zu analysieren, ob sich mit der Krise auch tatsächlich die Kundenmotivation, der Kaufgrund und die Preisbereitschaft ändern oder nicht.

Artikel 2: „Strategische Aspekte von Preisänderungen“

Preissenkungen haben meist ungewollte Folgen: Sie beeinträchtigen nicht nur den Produktwert, sondern können auch das Konsumentenverhalten nachhaltig verändern und so den Preisdruck noch weiter verstärken.

Artikel 3: „Kaufmotive wichtiger als Preis“

Gerade in Zeiten eines wirtschaftlichen Abschwungs sollten Unternehmen ihren Fokus stärker auf die tatsächlichen Wünsche der Konsumenten richten. Denn diese sind oftmals kaufentscheidender als der Preis.

Artikel 4: „Auswege aus der Preisspirale“

Eine erfolgreiche Krisenstrategie muss nicht die Preissenkung in den Vordergrund rücken. Empfehlenswert sind beispielsweise Differenzierungsstrategien, die den sich ändernden Kaufmotiven und Konsumbedürfnissen Rechnung tragen.

Krisenfeste Preisstrategien

Geht es der Wirtschaft schlechter, sind viele Unternehmen schnell mit Rabatten zur Hand. Die Annahme, die dahinter steckt, klingt auf den ersten Blick ziemlich einleuchtend: Den Konsumenten geht es schlechter, das Geld sitzt weniger locker. Also müssen die Preise gesenkt werden, damit sie überhaupt noch kaufen. Doch die Rechnung geht häufig nicht auf, der Absatz bricht dennoch ein. Noch schlimmer sind aber die oftmals verheerenden langfristigen Folgen für das Unternehmen, die mit einer derartigen Preissenkung verbunden sind.

Der Grund: Preisanreize werden meist vorschnell und manchmal auch etwas kurzsichtig gesetzt. Sie können einen wahren Preiskrieg auslösen. Anhaltende Rabattschlachten, sinkende Wertschätzung der Konsumenten gegenüber einem Produkt und ein Wettbewerb ausschließlich um den günstigsten Preis können die Folge sein (vergleiche Artikel „Strategische Aspekte von Preisänderungen“).

Konsumenten treffen Kaufentscheidungen nicht wegen Rabatten

Das Tragischste aber ist: In den meisten Fällen wird diese verhängnisvolle Preisspirale grundlos in Gang gesetzt. Oft erwartet nämlich ein Konsument gar keinen Rabatt, nur weil die allgemeine wirtschaftliche Lage schlechter wird. Dies gilt für Milch und Eier ebenso wie für Zeitungen, Benzin oder Waschmaschinen. Preissenkungen werden also nicht unbedingt vom Kunden selbst gefordert, sondern diese Forderung wird oft genug dem Konsumenten ungeprüft unterstellt.

Denn die gängige Annahme vieler Entscheider lautet hier: Wenn etwas weniger kostet, wird es stärker gekauft. Durch das Drehen an der Preisschraube würde der Konsument dann also wieder zu seinem „normalen“ Kaufverhalten aus der Vor-Krisenzeit zurück finden.

Kombinierte Strategien aus Preis, Produkt und Marke sind das Ziel

Das Bild, das sie dabei – vielleicht sogar unbewusst – vor Augen haben, ist das des rationalen Konsumenten, des „Homo Oeconomicus“. Doch die Realität zeigt, dass Konsumenten in der Regel ganz anders entscheiden: So stehen für sie häufig Fairness, Markensympathie oder die Verringerung von Verlusten im Vordergrund und nicht der Preis (siehe auch unsere Kundenzeitschrift „Kundenzentrierte Preisstrategie“).
Weil aber Menschen eben nicht so einfach vorhersagbar handeln, reicht es auch in Krisenzeiten nicht, sich allein auf den Preisaspekt zu konzentrieren. Ziel muss immer eine kombinierte Strategie aus Preis, Produkt und Marke sein (siehe Artikel auf Seite 5).

Dieser Text stammt aus unserer Kundenzeitschrift, die Sie im Folgenden als komplette Ausgabe kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Umfang: 6 Seiten

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