Anwendung von Behavioral Economics Effekten

Effektstärke von Anker & Decoy bei Schnäppchenjägern & Preisbereiten

Ob Ihre Kunden positiv, neutral oder sogar negativ auf einen BE-Effekt reagieren, hängt stark von der Entscheidungssituation, ihren Motiven und Erfahrungen ab, die wiederum bestimmen, welchem GRIPS Typ* sie für Ihr Produkt angehören.

Ein Schnäppchenjäger (rot) reagiert bspw. im Vergleich zu einem Preisbereiten (gelb) anders auf einen Anker bzw. einen Decoy:

Preisbereite

Offen für zusätzliche Optionen und Upselling, wenn ihm der Wert transparent gemacht wird; gibt in der Regel mehr aus als ursprünglich geplant.

Schnäppchenjäger

Interessiert sich selektiv für Rabatte und Prämien; liebt Vergleiche; wählt wegen (und nicht trotz) des Preises, verliert dabei gerne den Gesamtpreis aus den Augen.

*Die GRIPS Typologie ist basiert auf einer internationalen, mehrfach prämierten Grundlagenstudie mit über 30.000 Datensätzen aus mehr als 20
Ländern und dutzenden Branchen. Sie definiert fünf Entscheider-Typen: Schnäppchenjäger, Verlustaversive, Preisbereite, Gewohnheitskäufer
und Gleichgültige.

Erklärung der Effektstärke eines Decoys 

Ein „Decoy“ (engl. Lockvogel) ist eine scheinbar irrelevante, preisgleiche Option, die zwar kaum oder gar nicht gewählt wird, die Präferenzen des Betrachters für die restlichen Optionen allerdings beeinflussen kann. 

Besteht Ihr Kundenstamm vornehmlich aus Schnäppchenjägern, können wir vorhersagen, dass dieser Effekt diesen Käufertyp in seiner Entscheidung positiv beeinflusst. D.h. der Schnäppchenjäger wählt bei einem S-M-L-Angebot eher M (Decoy) während er sich bei nur zwei Optionen eher für S entscheiden würde. 

Für die Preisbereiten ist ein Decoy weniger geeignet. Diese Käufergruppe lässt sich von einer Zusatz-Option nicht beeinflussen. Sie legt weniger Wert auf den Transaktionsnutzen und ist eher an der Qualität eines Angebots und besonderen Features interessiert, für die sie auch bereit sind, mehr zu bezahlen. Im schlimmsten Fall beeinträchtigt ein Decoy die Preis-Wert-Wahrnehmung dieser Gruppe. 

Erklärung der Effektstärke eines XL-Ankers

Menschen entscheiden sich leichter für eine Option mit höherem Preis, wenn eine Option mit hohem Vergleichspreis als “Anker” verwendet wird. Statt S-M-L wird dementsprechend S-M-L-XL angeboten, wobei der Preis der XL-Option in Relation zu S, M und L besonders hoch gesetzt werden muss, um zu wirken. 

Für Preisbereite funktioniert ein XL-Anker besser, da die sehr teure Anker-Option ihm zeigt, dass man sogar noch mehr ausgeben könnte. So fällt es ihm leichter, den Kauf der mittleren Option zu rechtfertigen. Im Ergebnis entscheidet sich diese Käufergruppe eher für die M- anstatt für die S-Option – während manche sogar direkt die XL-Option wählen.

Schnäppchenjäger fühlen sich hingegen durch einen XL-Anker zusätzlich bestärkt, sich für das günstigste Angebot zu entscheiden, als sie das ohnehin schon tun würden. Ein Anker kann sich somit negativ auf Ihren Umsatz auswirken, wenn Ihr Kundenstamm von Schnäppchenjägern dominiert wird.

Erklärung der Effektstärken im Fall des Schnäppchenjägers

Besteht Ihr Kundenstamm vornehmlich aus Schnäppchenjägern (Käufertyp, der den maximalen Transaktionsnutzen in das Zentrum seiner Entscheidung stellt), können wir vorhersagen, dass ein „Decoy“ (engl. Lockvogel) diesen Käufertyp in seiner Entscheidung positiv beeinflusst.

Ein „Decoy“ ist eine scheinbar irrelevante Option, die zwar kaum oder gar nicht gewählt wird, die Präferenzen für die restlichen Optionen allerdings beeinflussen kann. 

Paradox of Choice“ (zu viele Entscheidungsmöglichkeiten, die zu einer Verweigerung führen) wird keinen negativen Effekt auf die Entscheidung des Schnäppchenjägers haben.

Ein XL-Anker bewirkt bei Schnäppchenjägern allerdings, dass sie sich in der Wahl der günstigsten Option bestärkt fühlen. So zieht es sie nicht in höherwertige Optionen.

Erklärung der Effektstärken im Fall des Preisbereiten

Menschen entscheiden sich leichter für einen höheren Preis, wenn ein hoher Vergleichspreis als Anker verwendet wird.
Für die Preisbereiten ist ein XL-Anker geeignet, da diese sich durch die hochpreisige XL-Option eher für die M- anstatt für die S-Option begeistern lassen und manche direkt die XL-Option wählen.

Was bedeutet das für Sie?

Ein einfaches Copy&Paste einzelner Effekte wird Ihnen nicht den gewünschten Erfolg bringen. GRIPS schlägt die Brücke zwischen Empirie und Praxis und macht die richtigen Effekte für die richtigen Produkte effektiv nutzbar. 

Für mehr Informationen, wie Sie GRIPS für Ihr Pricing und Selling gewinnbringend anwenden können, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

Mehr erfahren? 

Mehr zur GRIPS Typologie und der Schwierigkeit, akademische Effekte in die Realität zu kopieren, finden Sie in unserem Artikel “Tired of Behavioral Economics“, veröffentlicht im Behavioral Economics Guide 2021. 

Oder Besuchen Sie unsere Pricing und Selling Blog mit Artikeln zu den Aktuellsten Themen für Pricing und Selling. 

Vocatus AG Preisstrategie Behavioral Economics