Preisstruktur

Die Preisstruktur definiert die Elemente, die separat bepreist werden. Prototypen sind Einzelpreise (z.B. pro Produktelement), Bündelpreise (z.B. pro Option) und Staffelpreise (z.B. Mengenrabatt).

Einzelpreise machen ein Angebot transparenter (was für Fairness-suchende Kunden wichtig sein kann), aber auch angreifbarer (weil sie die Kunden dazu einladen, Preise zu hinterfragen und Leistungen zu streichen). Bündelpreise wirken demgegenüber selbstbewusster.

Welche Auswirkung die Bepreisung von Produktelementen, auf die Take Rate haben kann, zeigt unser Beispiel aus der Telekommunikationsbranche:

Während sich Gruppe 1 nahezu 50/50 für Angebot 1 bzw. Angebot 2 entscheidet, verändert sich diese Verteilung in Gruppe 2 grundsätzlich, obwohl sich die Angebote objektiv nicht von den Angeboten in Gruppe 1 unterscheiden. Hintergrund ist ein sehr oberflächlicher Vergleich zwischen den beiden Angeboten innerhalb der Gruppe. Während Gruppe 1 zu einem 1 zu 1 Ergebnis kommt, steht es in Gruppe 2 2 zu 1 für das Angebot 1. Das spiegelt sich auch in der Take Rate wieder.

(DKK = Dänische Krone)

Perspektive Behavioral Pricing:

Auch bei Preisparität können Einzelpreise oder Bündelpreise einen eigenen Wert haben, wenn sie das Angebot günstiger erscheinen lassen oder nahelegen, dass das Angebot sinnvoll konfiguriert ist. Selbst wenn zwei Fahrzeuge identisch konfiguriert und in Summe gleich teuer sind, kann das Angebot mit niedrigerem Listenpreis und höheren Preisen für Sonderausstattungen teurer oder günstiger wahrgenommen werden.