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Kreative Preisstrategien

Die größte Hürde profitablerer Preisstrategien ist nicht der Kunde, sondern unsere
Vorstellung von ihm. Überlassen Sie Ihre Preisstrategien nicht ungeprüften Annahmen
darüber, wie Menschen entscheiden.

Wir analysieren den realen Entscheidungsprozess Ihrer Kunden und helfen Ihnen, die
Entscheidungsfehler Ihrer Kunden systematisch für mehr Gewinn zu nutzen.

Die 5 größten Fehler im Pricing

Fehler im Pricing

In dem Ratgeber erfahren Sie, wie Sie Preiskriege vermeiden, die Zahlungsbereitschaft ausschöpfen, Preise richtig erhöhen und Rabatte zielgerichtet einsetzen.

Ersetzen Sie jetzt Ihr Bauchgefühl durch Wissen und Fakten.

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Jede Preisstrategie startet beim Kunden

Beim Thema Preisstrategien denkt man an Schlagwörter wie Hochpreisstrategie, Abschöpfungsstrategie, Skimming, Niedrigpreisstrategie oder Penetrationsstrategie. Doch diese Schlagworte interessieren zunächst erst einmal wenig. Denn gute Preisstrategien starten immer beim Kunden.

Aufbauend auf den Erkenntnissen der Behavioral Economics und unserer Kundensegmentierung nach Kaufverhalten (GRIPS-Typen) entwerfen wir eine empirische Studie, um genau zu verstehen, wie der Entscheidungsprozess für Ihre Produkt abläuft und welche Größen dabei für den Kunden relevant sind – mit oft überraschenden Erkenntnissen.

Denn eine Rabattstrategie bringt wenig in einem Markt voller gleichgültiger Entscheider und ein Fokus auf Beratung ist nicht sehr erfolgreich in einem Markt voller Schnäppchenjäger.

Preisstrategie ist mehr als nur Preishöhe


Viele Unternehmen konzentrieren sich bei ihrer Preisstrategie nur auf die Preishöhe: Denn angeblich bevorzugen Kunden immer das günstigste Produkt und treffen Kaufentscheidungen rein rational. Behavioral Economics zeigt uns, dass das nicht stimmt. Um Kaufentscheidungen zu beeinflussen, sind Preisstruktur, Preisdynamik und Preiskommunikation viel wichtiger als die reine Preishöhe.

Preisstruktur

Je nach Preisstruktur erscheint dem Kunden das identische Produkt zum identischen Gesamtpreis günstig oder teuer.

Mit uns steuern Sie die Wahrnehmung des Kunden über Ihre Preisstruktur in die richtige Richtung.

Preisdynamik

Die Preisdynamik umfasst alle Änderungen des Preises im Lauf der Zeit, von dauerhaften Preiserhöhungen oder Preissenkungen bis hin zu Rabattaktionen.

Wir beraten Sie für Ihre Preisstrategie auf Basis empirischer Erkenntnisse über das Entscheidungsverhalten Ihrer Kunden.

Preiskommunikation

Häufig stellen wir in Projekten fest, dass nicht die Preishöhe die tatsächliche Kaufbarriere für den Kunden ist, sondern die Art, wie der Preis kommuniziert wird.

Mit uns finden Sie die richtigen Lösungen für zielgerichtete Preiskommunikation.


Erst wenn diese Fragen geklärt sind, beschäftigen wir uns im Rahmen der konkreten Preispolitik natürlich auch mit der Preishöhe.

„ … ein absolut sinnvoll und schnell amortisiertes Invest.“

„Unsere Arbeit mit Vocatus hat unmittelbar wirksame Preisentscheidungen ausgelöst, denn die Informationen aus der gemeinsamen Studie waren plausibel und überzeugend. Da der Erlöshebel erheblich ist, war das Honorar von Vocatus ein absolut sinnvoll und schnell amortisiertes Invest.
Es macht aus meiner Perspektive sehr viel Sinn, sich so systematisch und ganzheitlich mit den eigenen Preissystemen und den entsprechenden Vorstellungen davon auseinanderzusetzen und diese überprüfen zu lassen.“

Thomas Lindner
Verlagsgeschäftsführer stern/GEO/art
Gruner + Jahr GmbH & Co KG

Thomas Lindner, CEO Gruner + Jahr

Preisstruktur am Beispiel PKW

Ausstattung und Preis der beiden unten dargestellten Fahrzeuge sind komplett identisch. Sie unterscheiden sich lediglich durch ihre Preisstruktur. Mit erheblichen Auswirkungen.

Beispiel für eine Preisstrategie
Quelle: Vocatus AG

Fahrzeugoptimierung durch veränderte Preisstruktur

Während bei Fahrzeug 1 die Fußmatten in der Serienausstattung enthalten sind, werden sie bei Fahrzeug 2 zum Preis von 682 Euro zusätzlich angeboten. Dafür sind bei Fahrzeug 2 die Leichtmetallfelgen in der Grundausstattung enthalten, während sie bei Fahrzeug 1 für 682 Euro zusätzlich angeboten werden.

Überteuerte Einzelkomponenten trüben Gesamtbild

Der Kunde kann in der Regel nicht beurteilen, ob das gesamte Fahrzeug für 42.479 Euro preisgünstig ist oder nicht. Sehr wohl kann der Kunde aber beurteilen, dass Fußmatten für knapp 900 Euro völlig überteuert sind. Leichtmetallfelgen für den gleichen Preis hingegen erscheinen den meisten Kunden günstig. Daher beurteilt der Interessent das gesamte Fahrzeug 2 als teuer, während Fahrzeug 1 für günstig gehalten wird.

Ohne Preissenkung günstiger wirken

Nur durch die Änderung der Preisstruktur und ohne das Gesamtangebot auch nur einen Cent billiger zu machen, konnte der Hersteller so sein Angebot beim Kunden deutlich günstiger wirken lassen.

Ihr Ansprechpartner für Preisstrategie

    Dr. Florian Bauer

Dr. Florian Bauer

08142 5069 330-342

florian-bauer@vocatus.de

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Realität der Preisstrategie

„12 von 8 Menschen rechnen nicht gerne.“

Sobald eine Preisstruktur etwas komplexer wird, sind Kunden regelmäßig überfordert, das günstigste Angebot zu berechnen.

Im Mobilfunkmarkt besteht die Preisstruktur beispielsweise aus drei Komponenten:

  • Preis für das Handy selbst (in der Regel subventioniert)
  • Monatliche Gebühr mit Mindestvertragslaufzeit
  • Sondergebühren für Auslandsminuten, SMS etc.

Selbst in einer Versuchssituation, in der dem Probanden alle Informationen wie beispielsweise die Anzahl der Auslandstelefonate pro Monat vorliegen, ist eine erstaunliche Anzahl von Menschen nicht in der Lage, das für sie günstigste Angebot zu ermitteln.

Im realen Leben versuchen die meisten das erst gar nicht, sondern nehmen ein Marker-Element (typischerweise den Preis für das Handy) und beurteilen danach die Preisgünstigkeit des gesamten Angebotes.

Preisdynamik

Jede Form von Preisreduktion (Rabatte, Gutscheine, Discounts etc.) sollte einen inhaltlichen Grund haben und gleichzeitig für den Kunden nicht vorhersehbar sein. Denn sonst ändert sich das Kaufverhalten, was das Unternehmen ruinieren kann.

Unbegründete Rabattangebote sind ein Risiko

Die Baumarktkette „Praktiker“ hat über Jahre hinweg mit regelmäßigen, hohen und inhaltlich völlig unbegründeten Rabattangeboten ihr eigenes Preisimage systematisch untergraben.

Mit ungeschickter Regelmäßigkeit gab Praktiker alle paar Monate einen Rabatt von 20% auf das gesamte Sortiment. Dabei stieg die Frequenz massiv an: Waren 2003 noch maximal zwei Aktionszeiträume geplant, waren es 2007 bereits 110 Tage, in denen „20% auf alles (außer Tiernahrung)“ gegeben wurde.

Fatale Verschiebung des Referenzpreises

Bis zur Insolvenz im Sommer 2013 hat Praktiker zuletzt auch noch die Rabatthöhe angehoben. Der Preis wurde dadurch für den Kunden noch wichtiger und der Referenzpreis verschob sich auf den rabattierten Preis. Außerhalb der Rabattaktionen wurde kaum noch etwas gekauft.

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„Die Marktforschung … traf genau den Punkt!“

„Die Zusammenarbeit mit Vocatus hat uns entscheidende Informationen zur Preisgestaltung einzelner Produktbestandteile, zur optimalen Bündelung der aus Kundensicht optimalen Angebote sowie zu einer marktnahen Kommunikation gebracht.

Die primäre Marktforschung sowie auch die anschließende, ausführliche Diskussion der Ergebnisse mit Vocatus-Mitarbeitern trafen genau den Punkt!“

Patrick Wölke

Geschäftsführer

DuMont Net GmbH & Co. KG

krisenfeste Preisstrategien„Krisenfeste Preisstrategien“

Wissen Sie eigentlich, welche Auswirkungen eine optimierte Preisstrategie auf den Unternehmensgewinn hat? Sie werden staunen:

In wirtschaftlich „guten“ Zeiten bewirkt eine Preiserhöhung um 1% eine Gewinnsteigerung von 15%. Nicht schlecht, oder?

In „schlechten“ Zeiten ist der Hebel weitaus größer: Erhöht man den Preis um nur 1%, wachsen die Gewinne um 45%!

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Rabatte helfen nicht immer bei sinkendem Absatz

Bei sinkenden Absatzzahlen werden von Unternehmen oft reflexartig Rabatte vergeben. Denn niedrigere Preise führen angeblich zu höherem Absatz. In der Automobilkrise 2009 boten daher fast alle Autohersteller ihre Modelle zu massiven Rabatten an.

Das Problem war aber nicht die Preishöhe

Nur ein Hersteller (Hyundai) machte sich die Mühe, den Kaufprozess der Kunden wirklich zu verstehen: Die meisten Amerikaner hatten in der Wirtschaftskrise nämlich Angst, ihren Job zu verlieren und kauften deshalb nicht, egal zu welchem Rabatt.

Das Problem war die Unsicherheit

Hyundai erkannte das und bot seine Fahrzeuge ohne Rabatt zum regulären Listenpreis an, dafür aber mit einer Rücknahmegarantie für den Fall der Arbeitslosigkeit. Und der Kunde durfte das Auto sogar noch drei Monate kostenlos weiterfahren, um sich einen neuen Job zu suchen.

9% höhere Absatzzahlen mitten in der Krise

Der Erfolg war durchschlagend: Während alle anderen Hersteller in der Wirtschaftskrise trotz massiver Rabatte bis zu 55% ihres Absatzes verloren, konnte Hyundai seine Absatzzahlen sogar um 9% steigern. Und die Anzahl der tatsächlich auf Basis dieser Garantie zurückgegebenen Fahrzeuge war vernachlässigbar gering.

Rabatte und Preisstrategie
Quelle: Vocatus AG

Diese und viele weitere Kunden vertrauen Vocatus:

Roche Deutschland Holding GmbHEuropean Pricing PlatformChina Euro Vehicle Technology AG1&1 Internet AGZurich Financial Services Ltd.L'TUR Tourismus AGAxel Springer AGLEGOLAND Deutschland Freizeitpark GmbH

Strategische Preiskommunikation

Ein gutes Beispiel für die Anwendung von Behavioral Pricing in der Preiskommunikation ist das Mental Accounting.

Menschen buchen im Kopf auf Konten

Für die meisten Menschen ist Geld nicht gleich Geld. So sammeln sie ihr Wechselgeld in unverzinsten Sparschweinen für den Urlaub, während sie gleichzeitig Zinsen für die Autofinanzierung bezahlen. Und für jedes dieser Konten gibt es meist unausgesprochene Budgets und Limits.

Auf anderes Konto im Kopf des Kunden buchen

Wenn ein Unternehmen das zu verkaufende Produkt mental auf ein Konto im Kopf des Kunden buchen kann, auf dem noch Budget vorhanden ist oder dessen Ausgabekriterien lockerer sind, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit erheblich.

So bewirbt die Schweizer Luxusuhrenmarke Patek Philippe ihre Uhren mit dem Slogan „Beginnen Sie Ihre eigene Tradition.“ Auf den Fotos abgebildet ist ein Vater mit seinem kleinen Sohn und im Text wird erklärt, dass man eine Uhr von Patek Philippe eigentlich nie besitzen kann, sondern sie nur für die nächste Generation bewahrt.

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„... es war uns wichtig, beim Thema Preisforschung mit DEN Experten auf diesem Gebiet zusammen zu arbeiten.“

„Wir wollten unbedingt wissen, welche Rolle der Preis bei Kaufentscheidungen im Low Awareness Bereich spielt. Und es war uns wichtig, beim Thema Preisforschung mit DEN Experten auf diesem Gebiet zusammen zu arbeiten. Unser Vertrauen ist voll bestätigt worden. Von der Projektkonzeption bis zur Analyse, Interpretation und Präsentation hat Vocatus durchgängig exzellente Arbeit abgeliefert. Und unsere Hypothese wurde ebenfalls voll bestätigt.“

Ard Jen Spijkervet

Vice President Marketing Europe

Esselte Leitz GmbH & Co KG

Auf dem Konto „Familientradition“ war noch Budget frei

Auch sehr wohlhabende Menschen haben auf dem mentalen Konto für Uhren aber eher Beträge bis zu einigen Tausend Euro, in aller Regel jedoch nicht die für eine Uhr von Patek Philippe erforderlichen fünf- bis sechsstelligen Beträge.

Wie sieht es jedoch auf dem Konto für „Familientradition“ aus? Unter diesen Rubriken lassen sich womöglich leichter größere Ausgaben rechtfertigen. Schließlich kann man auch nicht erwarten, seine „eigene Familientradition“ zum Schnäppchenpreis zu bekommen.

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„Die Zusammenarbeit hat uns [...] Mut zu klaren Entscheidungen gegeben.“

„Preisentscheidungen werden viel zu oft nur im Bauch getroffen. Vocatus hat uns geholfen, sie verstärkt in den Kopf zu verlagern. Die Zusammenarbeit hat uns falsche Befürchtungen genommen, für bislang unterschätzte Aspekte sensibilisiert und Mut zu klaren Entscheidungen gegeben.

Frank Mahlberg

Geschäftsführer Hamburger Abendblatt, Welt Gruppe, Berliner Morgenpost

Axel Springer AG

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