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Die Psychologie der Preisstruktur

Entwicklung der „Entscheidungspsychologischen Preisstrukturgestaltung“. Zur Erklärung und Vorhersage nicht-normativer Einflüsse der Preisstruktur auf die Kaufentscheidung

1. Einleitung

1.0. Zusammenfassung des Kapitels

Aus Sicht der Kunden wie der Unternehmen ist die Bedeutung des Preises kaum zu überschätzen. Die Preisoptimierung in der Praxis umfasst sowohl die Bestimmung der Preishöhe als auch die Gestaltung der Preisstruktur. Das „klassische Preismanagement” als theoretische Basis ist offensichtlich nur begrenzt geeignet, die Komplexität dieser konkreten Managementaufgabe angemessen abzubilden. Dies gilt insbesondere für die Gestaltung der Preisstruktur, dem zentralen Thema dieser Arbeit.

Es gibt keine einheitlich anerkannte Definition des Begriffes „Preisstruktur”. Für die hier interessierende Fragestellung wird sie als „die von der Preishöhe und Produktmerkmalen unabhängige Oberflächenstruktur des effektiven Preises aus Sicht potentieller Kunden” definiert. Darüber hinaus kann zwischen der Preisstruktur im engeren und weiteren Sinn differenziert werden. Während erstere die Gesamtheit aller zahlungsrelevanten, formal beschreibbaren Preiselemente (Käuferbeiträge) mit Bezug zu diskreten Leistungselementen (Verkäuferbeiträge) bezeichnet, bezieht sich letztere auf die verschiedenen Möglichkeiten der Darstellung und Kommunikation der Preiselemente.

Die deskriptive Entscheidungsforschung eröffnet einen innovativen Ansatz zur Preisstrukturgestaltung. Das Potential dieses Ansatzes soll im Rahmen dieser Arbeit durch die Beantwortung zweier zentraler Fragen aufgezeigt werden: Inwieweit halten die im klassischen Preismanagement implizit getroffenen Annahmen mit psychologischer Relevanz einer empirischen Überprüfung stand, und inwiefern können die Erkenntnisse der deskriptiven Entscheidungsforschung auf die Preisstrukturgestaltung übertragen werden?

Zielsetzung des Kapitels

Die Bedeutung des Preises für Kunden wie Unternehmen soll aufgezeigt und den Problemen der Preisoptimierung gegenübergestellt werden. Als Problemursache werden die Annahmen und Modelle des „klassischen Preismanagements”, d.h. die theoretischen Grundlagen der Preisoptimierung diskutiert (Abschnitt 1.2.). Alternativ wird die deskriptive Entscheidungsforschung als innovativer Ansatz – insbesondere zur Gestaltung der Preisstruktur – vorgeschlagen. Die Definition der zentralen Begriffe, die Ausgangssituation und die Zielsetzung der Arbeit, schließen sich daran an. Daraus werden für jedes der nachfolgenden Kapitel die Fragestellungen, Leitthesen, Vorgehensweisen und Gliederungen abgeleitet (Abschnitt 1.3.).

1.2. Preisoptimierung: Bedeutung, Probleme und Ursachen

1.2.1. Die Bedeutung des Preises

Die Bedeutung, die dem Produktattribut „Preis” aus Kundensicht zukommt, wird durch zahlreiche empirische Ergebnisse belegt, in denen der Preis meist als primäres Entscheidungskriterium genannt wird. Abbildung 1.1. verdeutlicht dies anhand einer empirisch gewonnenen Gewichtungsverteilung am Beispiel dauerhafter Lebensmittel (nach Diller, 1991). Der Ordinatenwert gibt den Prozentsatz der Befragten wieder, die dem Attribut „Preis” bei ihrer Kaufentscheidung die auf der Abszisse abgetragene Gewichtung zugewiesen haben.

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Umfang: 266 Seiten

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