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Preisgestaltung in Krisenzeiten: Hände weg von Rabatten


12.02.2009

Preissenkungen können die Krise für Unternehmen noch verschlimmern


München, 12.02.2009 – Angesichts sinkender Absatzzahlen sind viele Unternehmen versucht, durch Preissenkungen Konsumenten (zurück) zu gewinnen. Doch das ist nicht der Ausweg aus der Krise, sondern führt meist in eine noch schlimmere. Das Münchner Marktforschungsinstitut Vocatus AG erläutert in der aktuellen "Feedback"-Ausgabe auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse, welche ungewollten Nebenwirkungen sich ergeben können und welche Gegenmittel es gibt.

In Krisenzeiten scheint es für viele Unternehmen nur einen "Ausweg" zu geben, um einen drohenden Umsatz- und Absatzeinbruch und dem Verlust von Marktanteilen entgegen zu wirken: Sie senken die Preise. Auch Marketing und Vertrieb werden eilig auf Schnäppchen- und Rabattaktionen ausgerichtet. Dieses mitunter sehr aggressive Preismanagement kann jedoch langfristig verheerende Folgen für Marke und Erlös haben.

Untersuchungen zeigen, dass damit nicht nur der subjektiv wahrgenommene Produktwert sinkt, sondern sich Unternehmen in eine negative Preisspirale begeben, aus der es dann nur sehr schwer einen Weg zurück gibt. Darüber hinaus zeigen empirische Studien, dass durch aggressive Preiskampagnen Konsumenten erst zu dem werden, wovor sich Unternehmen am meisten fürchten: Den Schnäppchenjägern.

"Neue Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten zeigen aber auch: Oftmals erwarten Konsumenten gar keinen Rabatt oder sie legen beispielsweise viel mehr Wert darauf, von ihrem Anbieter fair behandelt zu werden als darauf, den günstigsten Preis zu erhalten", erklärt Florian Bauer, Vorstand bei dem Marktforschungsinstitut Vocatus und Leiter der Studie "Smarter Pricing mit GRIPS". Hier wurden 2008 mehr als 7.500 Konsumenten in 16 Ländern weltweit zu ihrem Entscheidungsverhalten bei insgesamt zehn verschiedenen Produktkategorien befragt.

"Deshalb sollten Unternehmen zunächst einmal untersuchen, ob sich tatsächlich die Kundenmotivation, der Kaufgrund und die Preisbereitschaft angesichts der Krise ändern oder nicht." Meist konzentrierten sich Unternehmen in Krisenzeiten aber lediglich auf den Preisaspekt und vernachlässigten dabei die Chancen, die sich ergeben, wenn die Produkte beispielsweise stärker an die Ängste und Sorgen der Verbraucher angepasst wären. "Dabei können Unternehmen so Wege finden, um einen ruinösen Wettbewerb zu verhindern", so Bauer weiter.

In der aktuellen Ausgabe der Kundenzeitschrift "Feedback" von Vocatus erläutert er, welche typischen Fehlschlüsse Unternehmen vornehmen und wie sich das auf die wirtschaftliche Situation des Unternehmens und letztlich auch auf das Konsumentenverhalten auswirkt. Daneben stellt die Zeitschrift Ansatzmöglichkeiten, Ideen und Wege vor, mit denen Unternehmen aus der Preisspirale ausbrechen können.


Veranstaltung am 26. März diskutiert Auswege aus der Preisspirale
Der richtigen Preisstrategie in Krisenzeiten widmet sich auch die Kundenveranstaltung "Vocatus Business Forum" am 26. März 2009 in München. Unter dem Titel "Preisstrategien in Krisenzeiten – Auswege aus der Preisspirale" diskutieren Vocatus Vorstand Dr. Florian Bauer und Senior Consultant Dr. Ulrich van Douwe über typische Verhaltensmuster von Unternehmen in Krisenzeiten, deren Fallstricke und Konsequenzen. Mit Hilfe der Preispsychologie zeigen sie dann alternative strategische Ansatzpunkte zur erfolgreichen Preisgestaltung auf:

"Was häufig unberücksichtigt bleibt, ist, dass Konsumenten mitunter scheinbar 'irrational' reagieren und dem Preis jeweils eine andere Bedeutung beimessen. Oftmals sind sie gar nicht in der Lage, dass für sie günstigste Angebot zu finden. Genauso oft wollen sie das aber auch gar nicht", skizziert Dr. Ulrich van Douwe, Senior Consultant und Leiter der Veranstaltung das Kernergebnis der Preispsychologie. "Wird dies in die Unternehmensentscheidung konsequent mit einbezogen, entstehen Preisstrategien, die helfen, nicht nur in Krisenzeiten sondern auch im nachfolgenden wirtschaftlichen Aufschwung noch gut dazustehen."

Aus der Praxis berichten Referenten von der Swisscom AG und A.T. Kearney. Dr. Julia Urbahn, Projektleiterin Marktforschung des Schweizer Mobilfunkanbieters, stellt hier den internen Ansatz eines wertorientierten Segmentmanagements im Marketing vor. Zentraler Bestandteil ist dabei die differenzierte Ansprache verschiedener Wertsegmente, die auch auf der Preispsychologie beruhen. Im Anschluss berichtet Matthias Braun, Mitglieder der erweiterten Geschäftsführung bei der Unternehmensberatung A.T. Kearney, von seinen langjährigen Erfahrungen zu innovativen Ansätzen bei der Preisgestaltung in der Automobilindustrie.

Die branchenübergreifende Veranstaltung richtet sich an betriebliche Markt- und Preisforscher, Marketing Manager / Leitung und Verantwortliche im Bereich Business Planning.


Details zum Vocatus Business Forum

Titel: "Preisstrategien in Krisenzeiten – Auswege aus der Preisspirale"
Termin: Donnerstag, 26. März 2009 10.00 – 17.00 Uhr
Veranstaltungsort: Sofitel Munich Bayerpost, München-Zentrum