Der Net Promoter Score (NPS) besticht vor allem durch seine Einfachheit. Dem Kunden wird nur eine einzige Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X weiterempfehlen werden?“ Von denjenigen, die hier 9 oder 10 antworten, werden diejenigen abgezogen, die 0 bis 6 antworten. Das Ergebnis ist der Net Promotor Score.
Der Begründer Fred Reichheld glaubte, damit einen empirischen Zusammenhang zwischen dieser Zahl und dem Unternehmenswachstum entdeckt zu haben. Seine Ergebnisse konnten jedoch selbst in einer umfangreichen empirischen Studie des MIT nicht repliziert werden. Es konnte kein Zusammenhang zwischen dem Net Promoter Score und dem Unternehmenswachstum gefunden werden (MIT Sloan Management Review, 2008)
Und das ist auch nicht überraschend…
Folgende Annahmen des Net Promoter Scores können einer empirischen Untersuchung nicht standhalten:
- Bestimmte Leistungs- und Servicemerkmale führen zu Zufriedenheit
- Zufriedenheit führt zu Weiterempfehlung (Messpunkt des NPS)
- Weiterempfehlung führt zu Kundenloyalität und Wachstum
Warum diese Annahmen des Net Promoter Score einer Untersuchung nicht standhalten
Leider ist die Welt nicht so einfach, denn bei vielen Kunden bestehen solche Zusammenhänge nicht. Ob Zufriedenheit tatsächlich zu Weiterempfehlung und Weiterempfehlung zu Loyalität führt, hängt entscheidend vom Typ des Kunden ab. Daher haben wir die Annahmen des Net Promoter Score für die verschiedenen Kundentypen unserer GRIPS Typologie empirisch überprüft. Hier erfahren Sie mehr über die GRIPS Typologie.
Involvierte Kunden empfehlen weiter. Das heißt aber nicht, dass sie besonders loyal sind. Zwei Beispiele:
Schnäppchenjäger empfehlen zwar weiter, das bedeutet aber nicht, dass sie auch loyal sind.
Das Hauptmotiv für den Schnäppchenjäger ist ein besonders guter Preisvorteil. Ist dieses Hauptmotiv erfüllt, ist er zufrieden und empfiehlt seinen Anbieter häufig weiter. Die aber nur temporäre (Preis)-Zufriedenheit und hohe Weiterempfehlung führt nur sehr bedingt zu einer hohen Loyalität.
Dieser Kundentyp bewertet seine Wahl bei jedem Kauf neu und wählt den dann preisgünstigsten Anbieter aus, welcher häufig nicht der derzeitige Anbieter ist.
Preisbereite Kunden empfehlen gerne weiter. Ihre Wechselaffinität ist allerdings hoch.
Das Hauptmotiv für den Preisbereiten ist eine sehr gute Leistung und ein hervorragender Service. Dafür ist er oder sie auch bereit, tiefer in die Taschen zu greifen. Erfüllt ein Unternehmen den Anspruch dieses Kundentyps im Service / in der angebotenen Leistung, ist dieser Kundentyp zufrieden und empfiehlt den Anbieter auch häufig weiter. Allerdings führt die Zufriedenheit und Weiterempfehlung auch hier nur bedingt zu einer entsprechend hohen Loyalität. Die Wechselaffinität des Preisbereiten ist relativ hoch, wenn sein derzeitiger Anbieter z.B. neue Innovationen nicht kontinuierlich bieten kann.
Weniger involvierte Kunden empfehlen eher nicht weiter, sind teilweise aber durchaus loyal…
Verlustaversive Kunden sind loyal, eine Empfehlung sprechen sie aber nicht aus.
Das Hauptmotiv des Verlustaversiven ist Fairness und Passung des Produkts oder Service auf seine persönliche Bedürfnisse. Ist dieses Hauptmotiv erfüllt, ist er ein zufriedener und auch ein sehr loyaler Kunde. Der verlustaversive Kundentyp empfiehlt ein bestimmtes Unternehmen aber grundsätzlich und völlig unanbhängig von seiner persönlichen Zufriedenheit und Loyalität nicht weiter.
Die Gewohnheitskäufer können meistens keine begründete Empfehlung geben.
Gewohnheitskäufer hingegen sind zwar loyal, aber nur wenig involviert. Sie kaufen Produkte und Dienstleistungen, weil sie schon gute Erfahrungen gemacht haben, sodass sie keine begründete Empfehlung abgeben können und wollen.
So weichen NPS und Loyalität abhängig vom Kundentyp stark voneinander ab:
Kein Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Loyalität.
Ein geringer NPS muss kein Warnsignal sein
Der Net Promoter Score liefert für keine der vier Kundentypen eine valide Vorhersage für die Loyalität der Kunden. Sein Unternehmen nach dieser Zahl zu steuern, kann daher nicht zu sinnvollen Ergebnissen führen.
Das unterschiedliche Verhalten der verschiedenen Kundentypen kann zu absurden Ergebnissen beim NPS führen. Wie auch in der folgenden Grafik veranschaulicht wird, kann der NPS je nach Verteilung der Kundentypen größer oder auch kleiner sein. Daher sollte ein geringer Net Promoter Score nicht sofort als Warnsignal gesehen werden.
Durch die Veränderung der Zusammensetzung der Kundentypen kann der Net Promoter Score also auch wesentlich gesteigert werden. Insbesondere wenn das Hauptmotiv für die Kundenloyalität beispielsweise der günstigste Preis im Markt ist und dies im Widerspruch zur Unternehmensstrategie (z.B. Qualitätsführerschaft) steht, wird deutlich, dass ein undifferenzierter NPS-Wert keine sinnvolle Zielgröße (KPI) sein kann.
Verbindung von GRIPS und Net Promoter Score führt zu einer zuverlässigen Messung der Kundenbindung
Durch den Net Promoter Score allein kann das Kundenverhalten nicht valide vorhergesagt werden. Doch wenn man die Ursache nicht kennt, kann man auch keine zielgerichteten Maßnahmen zur Verbesserung treffen. Die Folgen sind sinnloser Aktionismus und ineffizienter Mitteleinsatz.
Um die Kundenbindung zuverlässig vorhersagen zu können, muss der Net Promoter Score im Zusammenhang mit den vorliegenden Kundentypen betrachtet werden. Die zusätzliche Erhebung von GRIPS zeigt auf, ob Handlungsbedarf besteht oder nicht und welche Maßnahmen Kundenbindung erhöhen können. Denn kein Unternehmen sollte sich unreflektiert in einen Preiskrieg stürzen, nur um den Net Promoter Score bei Schnäppchenjägern zu erhöhen.
Wenn Sie auch die Loyalität Ihrer Kunden zuverlässig messen und wirksam erhöhen möchten, dann wenden Sie sich für eine individuelle Beratung gerne an uns. Schreiben Sie uns einfach eine Mail an beratung@vocatus.de oder eine Nachricht über unser Kontaktformular.
