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Kundenzentrierte Preisstrategie

Artikel 1: „Kundenzentrierte Preisstrategie“

Klassische Preisforschungsmethoden basieren auf der Annahme, dass Menschen stets rational entscheiden. Eine neue Preisstudie von Vocatus in sechs Branchen und 16 Ländern zeigt jedoch, dass Menschen je nach Produkt ganz unterschiedlich mit dem Thema Preis umgehen. Insgesamt gibt es fünf verschiedene preispsychologische Konsumententypen, die entsprechend unterschiedlich angesprochen werden müssen.

Artikel 2: „Ein Preis, fünf Bedeutungen“

Entgegen der weit verbreiteten Annahme ist der rationale Preisentscheider ein wahrer Exot. Wesentlich häufiger sind Schnäppchenjäger, Verlustaversive, vergleichsscheue Gewohnheitskäufer und dynamisch Preisbereite anzutreffen.

Artikel 3: „Konsequenzen für das Preismanagement“

Je nachdem wie sich die Konsumententypen in dem jeweiligen Markt verteilen, sind unterschiedliche Preisstrategien sinnvoll. Das betrifft neben der Gestaltung der Preisstruktur auch die Kommunikation und die PoS-Strategie.

Kundenzentrierte Preisstrategie

Was bei der Produktgestaltung gang und gebe ist, kommt bei der Preisoptimierung immer noch häufig zu kurz: Die Überzeugung, dass Konsumenten bei der Produktwahl auch jeweils unterschiedliche Bedürfnisse und Motive verfolgen und dementsprechend das Produktportfolio auf diese unterschiedlichen Kundensegmente optimiert werden muss.

Der Einfluss auf die Kaufentscheidung

Doch nicht nur einzelne Produkteigenschaften wie Qualität oder Funktions- und Leistungsumfang werden von unterschiedlichen Kundengruppen jeweils anders beurteilt. Gleiches gilt auch für den Preis. Denn Konsumenten unterscheiden sich nicht nur darin, wie viel sie bereit sind, für ein Produkt oder eine Leistung auszugeben. Sie unterscheiden sich auch darin, welchen Einfluss der Preis auf ihre Kaufentscheidung überhaupt einnimmt.

Und dabei spielen situative Einflüsse oft eine ebenso große Rolle wie die Art des Produktes, das gekauft wird. Schließlich legen die wenigsten Menschen bei dem Kauf eines Autos, Handys oder Abendkleides die gleichen Maßstäbe an wie bei dem Kauf einer Flasche Shampoo (vgl. auch unsere Kundenzeitschriften „Das Preispsychologische Profil“ oder „Entscheidungsprozesse von Verbrauchern“).

Den „Homo Oeconomicus“ gibt es nicht

Dennoch gehen die klassischen Preisforschungsmethoden, wie etwa Conjoint Analyse, Price-Sensitivity Measurement oder Brand / Price Trade-Off, im Kern von einem einheitlich ablaufenden Preis-Entscheidungs- Prozess aus – unabhängig von der jeweiligen Branche oder vom Konsumententyp. Alle diese Instrumente bauen dabei auf der Annahme auf, dass Konsumenten den Markt sehr gut kennen und entsprechend das Produkt kaufen, das ihnen den größten Nutzen bei gleichzeitig günstigem Preis verspricht. Damit werden Preise nur für diesen einen „rationalen“ Konsumententyp optimiert, den idealtypischen „Homo Oeconomicus“.

Dem steht jedoch eine breite Flut empirischer Erkenntnisse entgegen. Konsumenten sind oftmals schlichtweg gar nicht in der Lage, das für sie günstigste Angebot aus einer Reihe von vergleichbaren Produkten auszuwählen, denn sie kennen entweder die Preise der Anbieter kaum, der Tarifdschungel ist so unübersichtlich oder ihnen ist einfach die Zeit für einen aufwändigen Angebotsvergleich zu schade. Dies gilt für Mobilfunkverträge, für Girokonten und für Versicherungen genauso wie für Autos.

Die Rolle des Preises in verschiedenen Branchen

Grund genug also, die Rolle des Preises bei Kaufentscheidungen genauer unter die Lupe zu nehmen. Deshalb hat Vocatus erstmals die unterschiedlichen Konsumentenbedürfnisse und Preismotive in zehn verschiedenen Produktkategorien und sechs Branchen systematisch untersucht – von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) über Automobil bis hin zu Airlines, Mobilfunk und Finanzdienstleistungen

Dieser Text stammt aus unserer Kundenzeitschrift, die Sie im Folgenden als komplette Ausgabe kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Umfang: 6 Seiten

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