Vocatus Pricing & Selling Blog

Preisstrategie und Vertriebsoptimierung powered by Behavioral Economics

Markenpositionierung und Preisimage: Warum Nutella im Discounter teurer ist

Behavioral Economics legt das Augenmerk auf die Rolle des Preises im Entscheidungsprozess. Aber was hat das mit strategischen Fragen wie der Markenpositionierung zu tun?
Blogartikel: Markenpositionierung Behavioral Economics

Behavioral Pricing und Selling haben zum Ziel, Kunden entschieden zu machen, sodass sich mehr Kunden auch zu höheren Preisen für Ihr Angebot entscheiden. Behavioral Pricing und Selling setzt daher unmittelbar an der ganz konkreten Entscheidungssituation an.

Beim Thema Positionierung geht es darum zu definieren, wofür eine Marke stehen soll (und wofür nicht). Nur so lässt sich festlegen, mit welchen Argumenten die neue Marke auf dem Markt auftreten soll, um bestimmte Kunden anzusprechen (und andere nicht). Dabei

spielt auch die Frage, wie sich eine Marke preislich im Markt positionieren soll, eine wichtige Rolle (Stichwort Preisimage). 

In der Regel steht hier nur eine Dimension zur Diskussion, nämlich die der Preishöhe (von niedrigpreisig bis hochpreisig). Das unterstellt allerdings, dass für die Markenwahrnehmung mit Blick auf den Preis lediglich die Frage relevant ist, wie teuer die Marke ist.

Tatsächlich spielen aus Kundensicht aber mehrere Preisdimensionen eine Rolle, die Marken für eine überzeugende Positionierung besetzen können, zum Beispiel:

Preis-Vorteile
Manchen Kunden kommt es beim Einkaufen weniger auf die absolute Preishöhe an, sondern darauf, im Vergleich zu anderen Kunden oder zum Normalpreis möglichst viel zu sparen. Marken wie brand4friends oder Westwing bedienen diese Zielgruppe mit einem Rabatt von 60% auf einen Normalpreis von 90 Euro besser als mit einem Rabatt von 40% auf einen Normalpreis von 60 Euro.
Preis-Nutzung

Nutzer von Prepaid-Karten im Mobilfunkbereich sind zwar in der Regel preissensibler als Postpaid-Kunden. Nur für solche Leistungen zu zahlen, die sie wirklich nutzen, ist ihnen aber wichtiger als der günstigste Preis pro GB. Will eine Mobilfunkmarke diese Kunden ansprechen, ist mehr Leistung zum günstigeren Preis sogar kontraproduktiv. Weil sich so bei den Kunden das Gefühl verstärkt, für Leistungen zu zahlen, die sie gar nicht nutzen. Congstar bedient das Motiv der Preis-Nutzung mit seiner Fair Flat („Surfst du weniger, zahlst du weniger“) beispielsweise sehr gut.

Preis-Kontrolle

Wer sich für eine Zahnzusatzversicherung entscheidet, dem geht es beim Thema Preis vor allem um planbare monatliche Kosten. Der Vorteil der Preiskontrolle überwiegt die Tatsache, dass die tatsächlich erstatteten Kosten die geleisteten Beiträge oft nicht überschreiten. Auch bei kleinen Unternehmen mit wenig Kapazitäten in der Buchhaltung sind planbare Jahresgebühren für Software trotz höherer effektiver Kosten oft attraktiver als der unplanmäßige Kauf von Lizenzen für Updates.

Preis-Vertrauen

Wer im Discounter einkaufen geht, ersetzt in der Regel detaillierte Preisvergleiche am Regal durch das Grundvertrauen, im Schnitt weniger als im Supermarkt auszugeben. Diese Kunden sehen darüber hinweg, dass einzelne Produkte (wie z.B. Nutella) bei Aldi häufig teuer sind als im Supermarkt.

 

Entlang dieser und weiterer Dimensionen können sich Marken also vom Wettbewerb differenzieren – ohne die effektive Preishöhe zu verändern. Mehr noch: Spricht die Marke damit die richtigen Kundensegmente an, lassen sich sogar höhere Preise durchsetzen.

Durch die Brille der Kundentypologie GRIPS betrachtet bedeutet dies:

  • Eine Marke, die mit Preis-Vorteilen wirbt, wird sich im Segment der Schnäppchenjäger positionieren (aber für Verlustaversive nicht interessant sein).
  • Eine Marke, die Kunden nur solche Leistungen bietet, die sie auch nutzen können und wollen (Preis-Nutzung), spricht wiederum Verlustaversive an, aber keine Schnäppchenjäger.
  • Eine Marke, die mit Preis-Vertrauen wirbt, ist vor allem für Gewohnheitskäufer interessant, die keine Lust haben, ständig Preise zu vergleichen.

Unternehmen, die sich im Markt mit mehreren Marken positionieren, sind also gut beraten, mit jeder Marke eine oder wenige Preisimagedimension/en zu besetzen (und andere nicht) und so eine oder wenige Kundensegment/e anzusprechen (und andere nicht). So wird Differenzierung gestärkt und Kannibalisierung vermieden. Unternehmen wie die Deutsche Telekom (Telekom für Preisbereite und Gewohnheitskäufer, Congstar für Verlustaversive und Schnäppchenjäger), Volkswagen (Audi für Preisbereite, Volkswagen für Gewohnheitskäufer, Skoda für Schnäppchenjäger) oder L’Oréal (Biotherm für Preisbereite, Garnier für Gewohnheitskäufer, Maybelline für Verlustaversive) machen es vor.

Um entscheiden zu können, ob auf dem Markt noch genügend Raum für eine weitere Marke besteht, sollten Unternehmen im Voraus empirisch bestimmen, welche (Preis-)Imagedimensionen für welche Kunden relevant sind und von welchen Marken/Wettbewerbern bereits besetzt sind. Bei derartigen Überlegungen unterstützen wir Sie gerne. Sprechen Sie uns an!

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