Zahlungsbereitschaft ist der Heilige Gral der Preisgestaltung, und die Bestimmung von Zahlungsbereitschaft ist der Kern von Value-based Pricing.
Während das Bestreben, die Kundenperspektive in den Mittelpunkt der Preisgestaltung zu stellen selbstverständlich zu begrüßen ist, ist der Begriff der Zahlungsbereitschaft irreführend. Von Zahlungsbereitschaft zu sprechen setzt voraus, dass ein bestimmter Kunde in jeder Situation in der Lage ist, anzugeben, was er bereit ist, für ein bestimmtes Angebot zu zahlen, und dass er nur dann kaufen wird, wenn der Preis diese Schwelle nicht überschreitet.
Wir sind jedoch häufig nicht in der Lage, das zu tun: Können Sie angeben, was Sie bereit sind, für ein weiteres GB Datenvolumen in Ihrem Mobilfunktarif zu zahlen? Wahrscheinlich nicht. Haben Sie schon einmal in einem Schaufenster ein Kleidungsstück gesehen und konnten genau sagen, zu welchem Preis Sie dieses gerade noch kaufen würden? Eher unwahrscheinlich.
Diese Beispiele zeigen, dass es so etwas wie intrinsische Zahlungsbereitschaft nicht gibt.
Deshalb ist es für Sie zielführender von Preisakzeptanz anstatt von Zahlungsbereitschaft zu sprechen. Der Schlüssel zur Preisakzeptanz ist ihr situativer Charakter.
Um im Bild zu bleiben: In der Designer-Boutique akzeptieren wir für dasselbe Kleidungsstück einen höheren Preis als im Discounter. Genauso sind wir eher bereit, die Hose für 90 € zu kaufen, wenn die teuerste 150 € kostet, als wenn die anderen Hosen bei 50 € liegen.
Das Konzept der Preisakzeptanz legt den Fokus auf die eigentliche Funktion von Pricing: Es geht nicht in erster Linie darum, den Preis entsprechend der Zahlungsbereitschaft festzulegen, sondern darum, die Entscheidungssituation so zu gestalten, dass die Preisakzeptanz maximiert wird. Erfolgreiche Unternehmen machen es vor:
- Bei Apple bieten die mittleren Geräte oft für wenig mehr Geld deutlich mehr Leistung als die Einstiegsgeräte, sodass sich Kunden eher für mittlere Geräte entscheiden (Beispiel iPhone 11: 64 GB Version für 799 €, 128 GB Version für 849 €, 256 GB Version für 969 €).
- Immobilienmakler zeigen Kunden gerne erst ein wenig attraktives Objekt, und erst im Anschluss dasjenige, das sie eigentlich verkaufen wollen, da dieses dann umso attraktiver erscheint.
- Venti bei Starbucks und große Menüs bei McDonald’s haben auch die Funktion, die mittleren Optionen als günstige und vernünftige Entscheidung erscheinen zu lassen.
- Das Möbelhaus IKEA nutzt neben der Vorliebe für Selbstgebautes (“IKEA-Effekt”) gleich mehrere Strategien die Entscheidungssituation seiner Kunden positiv für sich zu gestalten. Welche das sind? Hier geht’s zum Artikel.
Damit räumt das Konzept der Preisakzeptanz mit einem weit verbreiteten Missverständnis auf: Dass Preisakzeptanz so etwas wie ein Tank mit einem bestimmten Inhalt ist, der irgendwann leer wird, je mehr Sie abschöpfen. Man muss sich Preisakzeptanz vielmehr als einen Muskel vorstellen, den Sie aktiv trainieren können und sollten. Wenn dieser Muskel nicht trainiert wird (unbegründete Rabatte), wird er schwach. Wenn er überstrapaziert wird (unfair empfundene oder kommunizierte Preiserhöhungen), wird er gezerrt oder reißt. Richtig trainiert – und das tun Sie durch richtiges Pricing und Selling – kann er sichtbar und nachhaltig wachsen.
Das intelligente Design der Entscheidungssituation ist der Kerngedanke von Behavioral Pricing. Wir zeigen Ihnen gerne, welche Möglichkeiten sich daraus für Ihr Angebot ergeben. Mehr zu unserem Ansatz, seinen Herausforderungen und Lösungsansätzen erfahren Sie in diesem Video. Oder melden Sie sich an unserem Newsletter an und erhalten Sie eine Kurznachricht mit Updates zum Thema Pricing and Selling – Powered by Behavioral Economics.
