Ehrlich gesagt, meistens passiert erstmal nicht viel – und die oben gestellten Fragen bleiben. Denn letztlich wird die Aussage des Vertriebs, dass es keinen Spielraum für Preiserhöhungen gibt, von der Geschäftsführung mangels eines „Gegenbeweises“ oft einfach hingenommen. Doch das ist nicht nur sehr teuer, sondern häufig auch verfrüht, wie wir z.B. im Falle eines Herstellers von medizinischen Geräten zeigen konnten. Mit folgenden Maßnahmen konnten wir bei unserem Kunden jedoch für eine Nachfolgegeneration eines Produkts das Preispremium von 0 auf 50% steigern:
#1 Kunden segmentieren
Auch wenn die Entwicklung zurecht Stolz auf neue Features ist – entscheidend ist, welche Features für welche Kunden Wert stiften. Für den Geschäftsführer öffentlicher Krankenhäuser muss das Produkt z.B. vor allem sicher sein, da mangelnde Patientensicherheit die Reputation der Klink aufs Spiel setzt. Zu viele technische Features überzeugen vielleicht die Oberschwester auf der Intensivstation einer Uniklinik, wecken beim Klinikdirektor aber die Sorge, dass das Produkt zu störanfällig ist. Je früher Sie die Kunden also in der Produktentwicklung einbinden, desto eher vermeiden Sie teure Entwicklungsarbeit an der falschen Stelle. Und dann können Sie auch früh genug diejenigen Kundensegmente priorisieren, die Sie wirklich ansprechen wollen, und andere zumindest im ersten Schritt ignorieren. Mehr zum Thema Segmentierung finden Sie in einem weiteren Blogartikel von uns.
#2 Stories statt Features
Gerade bei neuen Produkten tendieren Vertriebsmitarbeiter dazu, jedem Kunden alle Features vorzustellen – im Sinne eines „Viel hilft viel“. Dahinter steht die Annahme, dass jedes Feature zumindest ein bisschen Wert stiftet und den Gesamteindruck des Produkts verbessert. Allerdings: Kunden bilden sich ihr Gesamturteil nicht aus der Summe, sondern dem durchschnittlichen Wert der Features. Zu viele Features mit nur marginalem Nutzen machen das Produkt also nicht attraktiver, sondern tatsächlich weniger attraktiv. Das heißt: Je mehr Features Sie einem Kunden zeigen, desto größer ist das Risiko, dass er abwinkt, weil er manche Features nicht braucht.
Sie überzeugen Kunden also nicht durch das Auflisten von Features, sondern mit einer überzeugenden Story, die die wichtigsten „Painpoints“ des jeweiligen Kunden adressiert, und nur fallweise und sehr selektiv auf konkrete Features Bezug nimmt. Dabei helfen Identifikationstools und Checklisten, mit denen Sie vor und im Verkaufsgespräch herausfinden, um was für einen Kundentyp es sich handelt. Wir haben beispielsweise „Sales Battle Cards“ entwickelt, die für jede Art von Kunden die überzeugendste Story vorschlagen und den Vertriebsmitarbeitern so dabei helfen, sich selbstständig und gleichzeitig effizient durch das Verkaufsgespräch zu navigieren. In unserem Blogartikel “Behavioral Economics im B2B-Vertrieb: Trotz Krise zu höheren Margen” erfahren Sie mehr zu intelligenten Vertriebstaktiken.
#3 Segmentspezifisches Preismodell und Framing
Nicht nur die Kundenansprache, sondern auch das Preismodell sollte auf die Bedürfnisse und Entscheidungskriterien der Kunden zugeschnitten sein. Bei manchen Kunden passt ein Miet- oder Leasingmodell besser, bei anderen eignet sich der Einmalkauf mehr für die Budget- und Abrechnungslogik der Organisation (über das Thema Preismodell haben wir in unserem Beitrag “XaaS – Anything-as-a-service berichtet). Bedenken Sie also, dass nicht immer nur die Preishöhe einen entscheidenden Einfluss auf eine positive Kaufentscheidung hat, sondern auch andere Preisdimensionen einen wertvollen Beitrag leisten können. Mehr zu den verschiedenen Preisdimensionen finden Sie auch in diesem Gastbeitrag von uns auf planung&analyse.
Und auch das Framing muss stimmen: Die Krankenschwester überzeugen Sie z.B. dadurch, dass Sie die Kosten ins Verhältnis zu den gesparten Arbeitsschritten und -stunden setzen. Dem Krankenhausapotheker hingegen wäre dieses Argument relativ egal. Ihm ist viel wichtiger, den Kauf des Produkts beim Verbrauchsmaterial eingespart wird. Also erwähnen Sie bei ihm genau diesen Produktvorteil.
Was Sie zukünftig berücksichtigen sollten
Also: Integrieren Sie die Kundenstimme frühzeitig in die Produktentwicklung, entwickeln Sie kundenspezifische Verkaufsdramaturgien und machen Sie sich Gedanken über geeignete Preismodelle. Dann können Sie Produktinnovationen bestmöglich monetisieren – und die Fragen erübrigen sich.
Wir unterstützen Sie gerne dabei, diese 3 wichtigen Maßnahmen auch für Ihr Produkt passend zu erarbeiten. Denn je nach Branche, Zielgruppe etc. können sich die Ansätze in ihrer Ausprägung unterscheiden. Sprechen Sie uns gerne an, unter beratung@vocatus.de oder einfach über unsere Website.
