Jedes Jahr warnen wir vor den desaströsen Folgen der Rabattorgien, die viele Anbieter Ende November betreiben. Ob sie nun Black Friday, Cyber Monday oder „lilablassblauer Mittwoch“ heißen – das Trauerspiel bleibt dasselbe. Jedes Jahr beobachten wir, wie es sich wiederholt.
Obwohl die Übertragung dieses Marketingkonzepts aus den USA nach Europa schon aufgrund anderer Einkaufstraditionen wenig sinnvoll ist, lassen sich die wenigsten Anbieter davon abbringen, weil es die anderen ja auch machen und weil es – zumindest kurzfristig – so aussieht, als würden die Unternehmen in diesem kurzen Zeitfenster den “Umsatz des Jahres” machen.
Geblendet von kurzfristig gestiegenen Verkaufszahlen werden die langfristigen negativen Effekte auf die Preisakzeptanz der Kunden und die Marke selbst oft ignoriert. Dabei sind sie durchaus sichtbar.
Wie sich Events wie der Black Friday langfristig auf Ihre Marge und Ihren Kundenstamm auswirken
Sie kennen es bestimmt: So hoch der Umsatz während des Black Fridays sein mag, so niedrig ist er in den Wochen vor und nach dem künstlich erzeugten Marketing-Coup – aus Kundenperspektive zu Recht. Denn warum sollte man auch ein Produkt zum Normalpreis erwerben, wenn es dieses während des Black Fridays voraussichtlich billiger gibt?
Auf der Jagd nach dem besten Deal, warten die Kunden also geduldig und füllen ihre Wunschzettel und Warenkörbe, bis es endlich so weit ist. Erst dann wird zugeschlagen und so viel zum Aktionspreis gekauft, dass sie zumindest bis zum nächsten Super-Sale versorgt sind. Es handelt sich also eigentlich nicht unbedingt um den “Umsatz des Jahres”, von dem sich alle so begeistert lassen, sondern eher um eine Verschiebung und Konzentration der Verkaufszahlen auf diese eine Zeit im November.
Was für Ihre Kunden ein wahres Fest ist, kann für Unternehmen, welche die Auswirkungen solcher Aktionen nicht kennen und deshalb zu willkürlich damit umgehen, ein Teufelskreis sein. Vielen Anbietern ist nämlich nicht bewusst, dass sie mit der Teilnahme am Black Friday nicht nur eine (zusätzliche) Käufergruppe anziehen, die sich vor allem für Rabatte interessiert („Schnäppchenjäger“), sondern auch bestehende, durchaus zahlungsfreudige Käufertypen abschrecken und deren Preisakzeptanz zerstören – sie gar zum Schnäppchenjäger umerziehen.
Einmal begonnen, nie mehr entronnen. Welche smarten Rabattstrategien Sie deshalb nutzen können:
Sicher ist: Von Jahr zu Jahr muss mehr rabattiert werden, um das Umsatzhoch zu halten bzw. zu steigern. Gab es im letzten Jahr „nur“ Prozente auf ausgewählte Warenbestände, muss im Nächsten ALLES reduziert werden. Vergab man im Vorjahr ausschließlich am Black Friday Rabatte, muss es im nächsten Jahr die Black Friday Week sein. Oder man geht gleich den Weg von Media Markt und ruft den „Black November“ aus. Auch deshalb ist es für viele Unternehmen, die bereits auf den Rabatt-Zug aufgesprungen sind, schwierig bis unmöglich abzuspringen und wieder zum Normalpreis zurückzukehren.
Deshalb verraten wir Ihnen sechs von zahlreichen weiteren Strategien, die es Ihnen ermöglichen Rabatte zu geben, ohne dabei Marge und die Preisakzeptanz Ihrer Kunden zu sehr zu schädigen:
1. Vergeben Sie Guthaben statt Rabatte
Bieten Sie Ihren Kunden Guthaben anstelle von Rabatten. Im Gegensatz zu Rabatten, will man ein Guthaben nicht verfallen lassen. Es ist produktunabhängig und so aus Kundensicht flexibler und motivierender. Zudem ruiniert ein Guthaben Ihre etablierten Preise nicht und ist irgendwann erschöpft, während Rabatte immer wieder erwartet werden.
2. Verlangen Sie Gegenleistungen statt „einfach so“ Prozente zu geben
Verlangen Sie immer eine Gegenleistung für jeden Rabatt, den Sie geben. Definieren Sie Mindestumsatz, Deadlines, Warenkorbanforderungen, Neukundenwerbung oder ähnliches. Ein Rabatt ohne Gegenleistung ruiniert die Preisakzeptanz noch stärker und lässt ihre regulären Preise noch beliebiger erscheinen.
3. Trigger nutzen statt Rabatte geben
Jeder erwartet, dass ein Angebot am Black Friday etwas Besonderes ist, bei dem man zuschlagen sollte – dafür muss es nicht einmal günstiger sein!
Ein Beispiel: Eine Tageszeitung in Dänemark hat den Preis für das Probeabo am Black Friday sogar von DKK 0 auf DKK 70,- erhöht und die Abschlussquoten trotzdem extrem steigern können. Das beweist, dass viele Kunden Ihren Preis selten kennen. Sie können also allein die Erwartung auf reduzierte Preise nutzen, ohne die eigenen Preise zu senken. Mutige können sie sogar erhöhen. Der Kunde wird dank des Black Fridays immer noch der Meinung sein, er hat das Schnäppchen des Jahres abgegriffen.
4. Weniger ist mehr
Wenn Sie schon mitmachen müssen, dann aber nie mit dem ganzen Sortiment!
Vergeben Sie nie „X% auf alles“, sondern rabattieren Sie nur selektiv! Liefern Sie
sich nie eine Rabattschlacht mit dem gesamten Produktangebot, denn das
kostet weitreichend Marge. Ein paar weise gewählte Produkte als „Lockvögel“ genügen, um sich die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu sichern. Rabattiert werden sollten solche Produkte, die spontan gekauft werden (d.h. die der Kunde ohne Rabatt nicht gekauft hätte). Produkte des täglichen Bedarfs, die immer gebraucht werden, sollten Sie eher nicht reduzieren.
5. Euros statt Prozente
Konsumenten rechnen sich Prozente in der Kaufsituation nicht in Euro um. Statt einen – im Kontext von Black Friday erwarteten – stattlichen prozentualen Rabatt zu geben, kann es deshalb günstiger sein, einen runden Euro-Betrag nachzulassen.
Statt bspw. 30% Rabatt auf 120€ zu geben, machen Sie es dem Interessenten leichter und geben 40€ Rabatt. Dies ist für Kunden einfacher zu verarbeiten, als ein abstrakter Prozentsatz. Zudem vermeidet man so einen Rabattvergleich mit Konkurrenten.
6. Produkt- statt Rabattfokus
Anstatt Rabatte in Form von Prozenten oder Geldbeträgen zu geben, können Sie den Fokus auch auf die Produkte oder Dienstleistungen selbst legen, indem Sie diese ausschließlich zum Black Friday verkaufen. Eine andere Alternative könnte sein, eine exklusive Black Friday-Edition eines Produkts, z.B. in der Farbe schwarz statt wie gewöhnlich in weiß, zu launchen – diese “Rabatt”strategie hat gerade die Firma Dyson anlässlich des Black Fridays gewählt. So müssen Sie weder auf Marge verzichten, noch wird die Preisakzeptanz Ihrer Kunden beschädigt.
Folgen Sie nur einigen dieser sechs Strategien, können Sie zumindest einem Teil der negativen Folgen des Rabattwahns entkommen. Denn der Ursprung der hohen Rabatt-Nachfrage liegt nicht in den Kunden selbst, sondern in der Preisstrategie der Anbieter.
Welche Strategie verfolgt Ihr Unternehmen während des Black Friday? Was halten Sie von dem amerikanischen Marketing-Coup in Europa?
Kontaktieren Sie uns über unsere Website oder schreiben Sie direakt an: florian-bauer@vocatus.de.
Wir freuen uns auf den Austausch!
Vorstand und Gründer der Vocatus
Mehr zum Thema Rabattstrategie und Preisakzeptanz der Kunden finden Sie in den folgenden Artikeln:
- Rabattstrategie: Kein Zauber, sondern Fluch
- Preisakzeptanz statt Zahlungsbereitschaft – die Metrik für besseres Pricing
Oder lernen Sie mehr über die vier weiteren Käufertypen. Denn meistens ist es nicht vornehmlich der „Schnäppchenjägern“, der sich in Ihrem Kundestamm finden lässt, sondern ein ganz anderer Käufertyp.
